从《毛雪汪》到《舞台2023》，哇唧唧哇和年轻人的双向奔赴|专访
作者| 糖炒山楂这波“新年新气象”属实被哇唧唧哇拿捏了。《偷偷藏不住》的姊妹篇《难哄》开机，这部剧从筹备到选角都关注度颇高；年前上线的《毛雪汪》冬番，正在稳定发挥它的市场影响力。事实上，刚刚过去的2023年，这家曾经被打上偶像经纪标签的公司就曾多次进入娱乐独角兽视野：一方面，它正式告别了明日IP、INTO1等限定团，但又迅速推出了《舞台2023》《少年行》两档新综艺，曾经实验性质的小鲜综《毛雪汪》也已经成长为公司的崭新综艺名片。另一方面，则是在于它“高调”入局影视赛道。一部《偷偷藏不住》一部《鸣龙少年》，两部优酷平台站内热度破万的剧集，成功奠定了哇唧唧哇在剧集市场的影响力，尤其是前者播出期间不仅热度全面登顶、有效带动厦门旅游热，还在出海后成绩斐然，成为国剧出海新名片。而基于自身的音乐基因，哇唧唧哇也包揽了《偷偷藏不住》等剧的影视OST。明星演唱会、线下音乐派对，同样在这一年不断刺激大众的音乐神经。去年7月，哇唧唧哇就曾召开媒体发布会，宣布将对综艺制作、影视剧、音乐等多条业务线进行内容革新。从“打造独特的偶像闭环产业链”到“永远为年轻人创造内容”的品牌升级，哇唧唧哇正在打开新局面。当然围绕着哇唧唧哇的好奇也有很多：比如当偶像选秀暂停、综艺市场进入创新潮，曾经的弄潮儿是如何及时调整航向的？新年伊始，我们也联系到了哇唧唧哇联合创始人、哇唧制作总裁马昊，请她以公司在综艺领域的布局和思考为锚，带我们走进这家“明星公司”。在这场对话中，我们看到的不只是一家公司的内容思考，更是一代综艺人的热爱与理性：舍得下曾经的“名满江湖”，也有着归零的勇气和决心。“上新潮”和“爆款缺失”背后：探索，更重要综艺市场的现状摆在那里，任何脱离行业谈单一项目、尤其是所谓爆款的逻辑都是虚无的。2023年哇唧唧哇的综艺布局思路，始终与行业的发展现状脱不开关系。2023年对哇唧唧哇来讲，是探索的一年：《舞台2023》《少年行》两档舞台综艺相继面世。这和整个综艺市场保持同频：疫情褪去，所有人都在磨拳霍霍期待着打出一记漂亮的勾拳，市场也迎来了上新潮，创新综艺在前三个季度的占比达到了50%以上。但另一面，挑战也是客观存在的。疫情改变了大众的生活习惯、观看习惯，优质短视频内容同样在冲击着综艺市场。2023年综艺市场正片有效播放勉力与前一年持平，市场仍然陷入到了一种“爆款缺失”的情绪中。马昊亦坦承，两档节目并未做成行业爆款。不过她很肯定，当下综艺市场发展的大方向是没有问题的，即创新，问题在于当市场包括用户需求发生了巨大的、不可逆的变化时，内容创作者如何保持高度敏感去顺应新需求做内容。“探索”的更深层含义便在于此。2023年哇唧唧哇在不断尝试着与用户建立不同的沟通机制：比如《舞台2023》的故事感、《少年行》的直播玩法，《毛雪汪》的陪伴感，都是如此。只是探索有成功、自然就会有不尽如人意，《少年行》的播出仍然与预期产生了较大的差距。但对于哇唧制作来说，这仍然是一种宝贵的“经验”：它为综艺团队进一步明确了方向，知道了哪些路不能走，也知道了未来团队要去走哪些路。当整个行业处于一种“瓶颈期”时，我们需要这样的创作者：相比强行用数据论证所谓的爆款效应，扫除玻璃心，更理智冷静看待每一次成果展示，显然更加重要。“我知道现在行业有一种唱衰的情绪，有人说综艺干不过短视频，也有人说市场的商业水位在急剧下降、综艺的空间越来越小，但对哇唧唧哇来讲，只要有用户需要综艺，我们的存在就是有意义的。”马昊表示。哇唧制作也坚信，只有对内容本身有深深的信念感和热爱感，才能在艰难的时候逆风而上，去迎接挑战作出改变。以用户为核心的法则下，哇唧综艺摸索着前行对2023年哇唧唧哇综艺的总结，马昊跳出了数据、爆款等维度，回归创作者本身，从用户的角度出发去思考：“一切以用户为核心”也是她在采访中反复强调的一句话。如果说以前做综艺要考虑平台、考虑客户，被很多因素绑架，现在真的到了“放下所有包袱、去想清楚客户想要的是什么”的时候。用户之于内容创作的重要性，应该被放置在第一位，一切都要以内容用户买单为基底——这成为了整个哇唧制作团队的共识。《毛雪汪》便是蹚出来的成功案例。两年时间，这档节目已然成为许多人的下饭陪伴，目前在更的冬番甚至还引发了粉丝的在线“摇人”浪潮，归根结底便是其将熟人关系、“无脚本真人秀”做到了极致。《舞台2023》的面世，切中的则是选秀消失后年轻人对舞台的渴求。以用户为核心的下半句是：当用户愿意为你的内容买单，甚至是趋之若鹜时，商业客户自然会为内容买单。不只是TO B的，当下各个平台也在不断推出新的方式方法，通过用户互动的方式实现内容付费、增加TO C端的收入。据马昊介绍，目前《毛雪汪》TO C的收入已经逐渐可以覆盖它的制作成本，而TO B和TO C的收入加起来已经远远超过了预期。具体到冬番，刚开播便收获了优酸乳、华为等多个品牌合作，这也是优质内容逐渐积累的品牌长线合作案例；通过挂购物车的方式打开的后链路收入，也逐渐成熟。而在这几档综艺的基础上，哇唧制作也在思考“以用户为核心”的更深层意义：综艺节目想通过内容与用户建立怎样的“契约”。只有建立清晰的契约，才会真正将内容做到极致；反之亦然。关于《毛雪汪》，整个团队有着非常理性的认知：它的最核心竞争力，就是毛不易和李雪琴的朋友关系，和两人所构造的东北唠嗑式的客厅场景，以及客厅里常来常往的老朋友。节目也会试图让他们走出去、或是有一些轻策划，但绝对不是为了创新而创新，尊重节目的主人公和他们的最真实社交需求，保持节目的调性，某种程度是高于创新的。这个话题，其实回答了很多综N代在改革中逐渐“面目全非”失去观众的原因。更深层次的，是他们在改革中破坏了原有的与用户的契约，或者是让用户契约逐渐模糊不清。至于《舞台2023》和《少年行》，在马昊看来，它们与用户契约的建立仍有极大的改善空间：“并不是有年轻的面孔、有舞台，年轻的用户就会进来、秀粉就会进来。没有打投这样的强互动环节，用户并不认为这会是一档选秀节目，它的用户契约是要重新去建立的。”某种程度上，它解释了这两年也有舞台类、音乐类新综艺出现，却难以再现国民级现象的原因。她强调，综艺与用户契约的建立一定是双向的，它并不是一个创作者自嗨的事。“它不能是创作者说我要给用户做一碗红烧肉，而是要考虑用户想不想吃红烧肉，不然就算勉强他吃了也只是适得其反。用户契约一定要建立的顺畅，且以用户为核心。”其实话题至此，我们也能发现，哇唧唧哇综艺的逻辑始终没有落在一城一池的得失上，而是不断总结经验教训，始终以年轻的、学习的姿态面对未来。以年轻人为未来，哇唧综艺的“不设限”哇唧唧哇正在持续打破市场的既定认知。除了开头提到的综艺、影视、音乐等多线布局，具体到综艺领域里它同样在以一种不设限的姿态向前走。对于哇唧制作来说，有一个最简单的例子：曾经被称之为“做《明日之子》的团队”，现在她们是观众口中“做《毛雪汪》的团队”。“大家觉得我们只能做音乐、选秀，我们做出了《毛雪汪》。未来我们还会去做更多类型的节目，可能是游戏、美食、直播等等。未来的内容一定是趋于多元化的，我们不会去界定说我们只做什么不做什么”，马昊强调。年轻人，才是哇唧唧哇综艺始终锚定的未来。除了上文提到的《毛雪汪》，《舞台2023》本质上是一个非常抓马的年轻人的舞台故事，融入的生存游戏为不同用户带来了不同的情绪价值，比如有人在其中看到了职场中的自己，也有人在不同的选手故事中共鸣共情……其实也是一个多点触达年轻人的过程。再向前，赶在2022年年尾播出的《来看我们的演唱会》，同样典型。彼时三年疫情结束，大众对线下演唱会的热情迎来了情绪爆发期，这档节目可以说精准满足了年轻人的需求。当然节目也带来了诸多出圈音乐舞台。回看哇唧唧哇综艺的发展过程，积累、尝试、和探索始终是重要关键词。对于已经拉开序幕的2024年，哇唧唧哇更是摩拳擦掌：“越是艰难的时候，我们越要把精力和注意力都放在内容创作本身，去做出用户喜爱的内容产品”。这当然不是一个等待的过程，而是更讲究主动出击。一方面，哇唧唧哇将继续和各大平台展开优质内容的合作。“我们希望能够和长、短视频平台一起，通过创新内容去找到用户和客户都买单的产品”。另一方面，公司也会化被动为主动、自己求生存。未来，哇唧唧哇希望能继续给内容制作团队和工作室“解绑”，释放他们的创作生产力。最后，在马昊看来，2024年应该是一个归零的过程：面对全新的综艺市场，内容创作者要保持从零开始的心态，把自己归零，用一种婴儿般对待这个世界的好奇和对用户的好奇，去做出能够真正触达用户的内容产品。“这是一个新时代的开启，我们一定能够做好”，她坚信。我们也期待着这个永远热情满满、不断与年轻人双向奔赴的公司，能够持续带给我们以惊喜。
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